1. Thị trường 9 tháng: GMV 411.800 tỷ đồng, tăng 22%
Theo báo cáo thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam quý III/2026 vừa được YouNet ECI công bố, thị trường Việt Nam tiếp tục duy trì đà tăng trưởng tích cực trong 9 tháng đầu năm. Cụ thể, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên thị trường TMĐT Việt Nam trong 9 tháng đầu năm đạt 411.800 tỷ đồng, tăng 22% so với cùng kỳ năm trước. Con số này cho thấy mua sắm trực tuyến vẫn đang mở rộng, dù thị trường đã lớn.
2. Quý III tăng tốc: tăng 27%, GMV khoảng 147.000 tỷ đồng
Đáng chú ý, tốc độ tăng trưởng thị trường có xu hướng cải thiện rõ rệt trong quý III. Nếu nửa đầu năm, GMV đạt 264.800 tỷ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ, thì riêng quý III ghi nhận mức tăng trưởng 27%, đưa tổng GMV trong quý lên khoảng 147.000 tỷ đồng. Tăng trưởng quý sau cao hơn quý trước cho thấy sức mua đang nóng dần lên khi bước vào mùa mua sắm cuối năm.
3. TikTok Shop tăng 38%, Shopee tăng 12%
Một trong những diễn biến nổi bật nhất là sự cạnh tranh ngày càng sát sao giữa Shopee và TikTok Shop. Theo YouNet ECI, trong 9 tháng đầu năm, Shopee ghi nhận mức tăng trưởng GMV 12% so với cùng kỳ năm 2025, trong khi TikTok Shop tăng trưởng tới 38%, cao hơn đáng kể so với đối thủ. Chênh lệch về tốc độ tăng trưởng khiến khoảng cách giữa hai nền tảng tiếp tục được thu hẹp.
4. Thị phần: Shopee 53%, TikTok Shop 45%
Tính chung 9 tháng, Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu với 53% thị phần GMV, trong khi TikTok Shop đã chiếm 45%. Như vậy, hai nền tảng này đang nắm giữ tổng cộng 98% thị phần. Đặc biệt, riêng trong quý III, GMV của TikTok Shop chỉ còn thấp hơn Shopee khoảng 4.300 tỷ đồng. Đây là dấu hiệu cho thấy nền tảng TMĐT gắn với nội dung và hoạt động giải trí đang ngày càng tạo sức ép cạnh tranh lớn đối với Shopee. Dù vậy, xét trên quy mô giao dịch lũy kế 9 tháng, Shopee vẫn duy trì vị thế dẫn đầu thị trường.
5. Người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn
Bên cạnh sự thay đổi về thị phần, báo cáo của YouNet ECI cũng ghi nhận những chuyển biến tích cực trong tâm lý người tiêu dùng trực tuyến. Chỉ số Niềm tin người tiêu dùng trực tuyến (eCCI) tăng từ 122 điểm trong quý II lên 141 điểm trong quý III, phản ánh mức độ lạc quan về khả năng chi tiêu mua sắm trực tuyến đang được cải thiện. Theo khảo sát, có 58% người tiêu dùng đánh giá tích cực về thu nhập hiện tại, cao hơn mức 45% của quý trước. Đồng thời, 69% người được hỏi có kỳ vọng tích cực về thu nhập trong tương lai. Xu hướng này cũng được phản ánh qua kế hoạch chi tiêu của các nhóm khách hàng trẻ: khoảng 70% người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials và 65% thuộc Gen Z có xu hướng gia tăng chi tiêu mua sắm trên các nền tảng TMĐT trong quý IV.
6. Chất lượng lên ngôi: 74% chọn chất lượng, giá đứng thứ hai
Tuy nhiên, việc người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn không đồng nghĩa các chương trình giảm giá sẽ tiếp tục là yếu tố quyết định hàng đầu. Khảo sát cho thấy 74% người tiêu dùng lựa chọn chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng khi mua sắm trực tuyến, tăng mạnh so với mức 53% trong quý II. Trong khi đó, giá bán đứng thứ hai với 67% người tiêu dùng quan tâm. Điều này cho thấy người mua ngày càng chú trọng sự cân bằng giữa giá cả và chất lượng, thay vì chỉ tập trung vào các chương trình khuyến mãi. Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường YouNet ECI, nhận định khi người tiêu dùng cân nhắc nhiều yếu tố hơn trước khi mua sắm, bài toán của các thương hiệu không còn đơn thuần là gia tăng doanh số hay đẩy mạnh giảm giá. Thay vào đó, doanh nghiệp cần xác định mức giá phù hợp, lựa chọn sản phẩm có tiềm năng và tính toán hiệu quả kinh doanh dựa trên dữ liệu thị trường, hoạt động của đối thủ cũng như lịch sử kinh doanh của chính mình.
7. Ngành hàng nào đang tăng nhanh nhất
Ở góc độ ngành hàng, nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng nổi bật trên các nền tảng TMĐT. Trong 9 tháng đầu năm, GMV ngành hàng này tăng 26% so với cùng kỳ, riêng quý III tăng tới 36%, cao nhất trong các nhóm ngành được YouNet ECI theo dõi. Trong khi đó, ngành Thời trang và phụ kiện tăng trưởng 22% trong 9 tháng, chiếm 28% thị phần; nhóm sản phẩm Làm đẹp tăng 17%, chiếm 13% thị phần. Từ diễn biến thị trường và kết quả khảo sát, YouNet ECI dự báo sức mua trên các nền tảng TMĐT trong quý IV có thể tiếp tục tăng trên 20% so với cùng kỳ năm trước, nhờ sự cải thiện về kỳ vọng thu nhập và nhu cầu mua sắm cuối năm.