1. 9 tháng 2026: 411,7 nghìn tỷ GMV, 2,6 tỷ sản phẩm
9 tháng đầu năm 2026, tổng giá trị giao dịch (GMV) của bốn sàn lớn — Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki — đạt 411,7 nghìn tỷ đồng (khoảng 15,8 tỷ USD), tăng 22% so với cùng kỳ năm trước. Riêng quý III tăng 27%, nhanh hơn 6 tháng đầu năm (+19%): thị trường đang tăng tốc đúng vào mùa cao điểm cuối năm. Tổng cộng 2,6 tỷ sản phẩm đã được bán ra và hơn 436.000 gian hàng phát sinh doanh thu trong 9 tháng, theo báo cáo YouNet ECI qua nền tảng EcomHeat.
Con số này cần đọc đúng mốc thời gian: đây là số liệu 9 tháng và quý III/2026, công bố khoảng 20–29/10/2026, không phải số liệu của riêng tuần 03–09/11. Nhưng nó là bức tranh mới nhất, có kiểm chứng, về thị trường mà shop nhỏ đang bán — và là điểm tựa để quyết định ngân sách cho 11.11, 12.12 và Tết 2027.
2. TikTok Shop bám sát Shopee: 45% so với 53%
Thị phần 9 tháng đầu năm: Shopee giữ khoảng 53%, TikTok Shop khoảng 45%. Khoảng cách GMV quý III giữa hai sàn chỉ còn 4,3 nghìn tỷ đồng — rất hẹp so với quy mô thị trường. Tốc độ tăng trưởng GMV 9 tháng: TikTok Shop +38%, Shopee +12%. TikTok Shop đang đuổi sát, và động lực chính của sàn này là livestream: theo khảo sát Q&Me, livestream là kênh mua sắm chính, chiếm 67% chi tiêu online của người được hỏi, và 82% cho biết giảm giá là yếu tố quyết định mua.
Với shop nhỏ, thông điệp rất rõ: đừng đặt hết ngân sách vào một sàn. Shopee vẫn là nơi có lượng người mua lớn nhất, TikTok Shop là nơi tăng trưởng nhanh nhất nhờ live và video ngắn. Shop nào chỉ bán một sàn đang tự giới hạn mình — chia ngân sách theo phí, hoa hồng affiliate và khả năng live của chính mình mới là cách làm của shop chuyên nghiệp.
3. Nghịch lý sàng lọc: ít shop hơn, mỗi shop bán nhiều hơn
Thị trường tăng 22% nhưng số shop có doanh thu lại giảm mạnh: 6 tháng đầu năm chỉ còn khoảng 436.000 shop có doanh thu, giảm từ gần 600.000 cùng kỳ năm trước. Shop ngoài Mall giảm khoảng 27% còn ~417.000, shop Mall giảm khoảng 25% còn ~20.000. Tiền không biến mất — tiền tập trung lại: GMV bình quân mỗi shop 6 tháng đầu năm tăng mạnh, Shopee đạt 831,7 triệu đồng/shop (+44%), TikTok Shop đạt 532,7 triệu đồng/shop (+65%).
Nói thẳng: sàn đang sàng lọc. Shop bán lặt vặt, không có gian hàng chỉn chu, không live đều, không có video ngắn — đang bị loại dần. Shop có quy trình bán hàng rõ ràng, có người live cố định, có nội dung đều đặn — đang gom phần doanh thu của shop bị loại. Đây không phải tin xấu cho shop nhỏ biết làm: thị phần của shop bỏ cuộc đang chờ shop còn lại lấy.
4. Ngành nào dẫn dắt: FMCG, thời trang, làm đẹp
Ba ngành dẫn dắt tăng trưởng 9 tháng đầu năm: FMCG tăng +26% (riêng quý III +36%, GMV quý III đạt 29,4 nghìn tỷ đồng); thời trang và phụ kiện quý III đạt 39,3 nghìn tỷ đồng (+29%); làm đẹp 18,9 nghìn tỷ đồng (+28%). Nhưng có một chi tiết shop nhỏ phải biết: tăng trưởng GMV chủ yếu do giá tăng — quý III giá tăng 26% trong khi sản lượng chỉ tăng 1%. Khách không mua nhiều món hơn, khách mua món đắt hơn.
Nghĩa là chiến lược "bán rẻ, bán nhiều" đang yếu đi. Shop nhỏ bán thời trang, mỹ phẩm, FMCG nên chuyển sang bán món có giá trị cao hơn, bán combo, bán theo bộ — thay vì đua giảm giá từng món rẻ. Khách đã quen trả nhiều tiền hơn cho một đơn hàng, miễn là món đó đáng tiền và người live giải thích rõ vì sao đáng tiền.
5. Shop nhỏ làm gì trước 11.11 và Tết 2027
Thứ nhất, live đều trước 11.11: livestream chiếm 67% chi tiêu online, giảm giá quyết định 82% quyết định mua — nhưng giảm giá mà không có live thì khách không thấy, không tin, không mua. Đặt lịch live cố định từ đêm 10/11, có kịch bản 60 phút rõ ràng, có món chỉ bán trong live.
Thứ hai, làm đúng luật mới: Luật Thương mại điện tử hiệu lực từ 01/07/2026 yêu cầu xác minh danh tính người bán trước khi livestream bán hàng qua tài khoản thanh toán. Shop chưa định danh, chưa đăng ký hộ kinh doanh thì xử lý ngay trước mùa sale — đừng để tài khoản bị hạn chế đúng đêm bán hàng lớn nhất năm.
Thứ ba, tính lại phí trước khi giảm giá: tổng chi phí sàn — phí giao dịch, dịch vụ, vận chuyển, quảng cáo — có thể lên tới khoảng 40% doanh thu của shop nhỏ, theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam. Giảm giá 20% trên một đơn hàng đã mất 40% cho phí sàn là bán lỗ. Tính lãi từng món trước khi treo biển sale, dùng công cụ tính lãi sau phí sàn 11.11 của Ver2Solution để biết chính xác còn lãi bao nhiêu.
Thứ tư, chọn ngành và món chủ lực theo số liệu: FMCG, thời trang, làm đẹp là ba ngành tăng nhanh nhất — shop đã bán ba ngành này thì tăng tốc; shop bán ngành khác thì xem lại: món nào của mình có thể bán theo combo, bán theo bộ, bán kèm để tăng giá trị đơn hàng như xu hướng chung của thị trường.