1. Cơm cháy Tây Ninh: từ chợ quê lên Shopee, TikTok Shop
Từng không nghĩ sản phẩm cơm cháy làm từ hạt gạo quê hương có ngày được giới thiệu qua livestream và bán cho khách hàng khắp cả nước, ông Đỗ Lý Trường Thọ — chủ Hộ kinh doanh Đỗ Lý Trường Thọ tại Tây Ninh — nay đã quen với việc quản lý gian hàng trên Shopee, TikTok Shop.
Trước đây, việc mở rộng thị trường của cơ sở chủ yếu dựa vào các chương trình xúc tiến thương mại và những mối hàng truyền thống. Sau khi được hướng dẫn làm hình ảnh, video và tham gia các phiên livestream giới thiệu đặc sản vùng miền, cơ sở bắt đầu tiếp cận người mua ở nhiều địa phương. Chỉ sau một thời gian bán hàng trên Shopee, TikTok Shop, một số mã sản phẩm đã đạt hàng ngàn lượt bán, nhận được hàng trăm đánh giá từ khách hàng ở Hà Nội, TP.HCM, Cà Mau và nhiều địa phương khác.
Ông Thọ kể một câu rất đáng nhớ với shop nhỏ: 'Khách xem livestream, mua thử gói nhỏ, thấy ngon thì quay lại mua combo lớn hơn'. Doanh thu trực tuyến tăng dần qua từng quý, giúp cơ sở duy trì hoạt động sản xuất và việc làm cho lao động địa phương. Đó chính là vòng lặp mà mọi shop bán đặc sản đều muốn: khách thử nhỏ, tin rồi, mua lớn.
2. Muốn bán đặc sản online phải đổi cả cách làm sản phẩm
Từ kinh nghiệm của mình, ông Thọ cho rằng muốn bán đặc sản trên mạng, người sản xuất phải thay đổi cả cách làm sản phẩm. Cơm cháy được chia thành các túi nhỏ, đóng thành combo với mức giá phù hợp, đồng thời phải bảo đảm giữ được độ giòn khi vận chuyển xa.
Do khách hàng không thể ăn thử trước khi mua, cơ sở phải quay video cận cảnh sản phẩm, công khai thông tin kiểm nghiệm chất lượng và chuẩn bị kỹ việc đóng gói, giao hàng. Sau mỗi đơn hàng, việc phản hồi đánh giá, chăm sóc khách cũng quan trọng không kém khâu bán hàng.
Bài học ở đây rất thực tế: bán nông sản online không chỉ là chuyện lên sóng nói hay. Sản phẩm phải được thiết kế lại cho kênh online — chia nhỏ để khách thử, đóng gói để đi xa không hỏng, có giấy kiểm nghiệm để khách tin, và có quy trình chăm sóc sau bán để khách quay lại. Shop nào chỉ bê nguyên sản phẩm bán ở chợ lên sàn mà không đổi gì thì rất khó giữ khách.
3. Tây Ninh đặt mục tiêu 100 tỷ/năm như thế nào?
Câu chuyện của cơ sở cơm cháy cho thấy thương mại điện tử đang mở thêm cơ hội tiêu thụ cho các sản phẩm nông thôn, kể cả những hộ kinh doanh chưa có hệ thống phân phối rộng. Đây cũng là vấn đề được ông Trương Tấn Sơn, Giám đốc Sở Công Thương tỉnh Tây Ninh, đề cập tại lễ ký kết biên bản ghi nhớ hợp tác phát triển thương mại điện tử, thương mại số và hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm Tây Ninh giai đoạn 2026–2030 giữa Sở Công Thương Tây Ninh và Công ty TNHH Truyền thông Live Channel, diễn ra chiều 22/10 tại TP.HCM.
Tây Ninh có nhiều sản phẩm đặc trưng như bánh tráng phơi sương, muối tôm, thanh long, gạo Nàng Thơm Chợ Đào cùng các sản phẩm OCOP, sản phẩm công nghiệp nông thôn tiêu biểu. Dù vậy, không ít cơ sở sản xuất vẫn chủ yếu bán hàng qua khách quen và các kênh phân phối truyền thống, chưa có đủ kỹ năng để khai thác thương mại điện tử.
Thực tế, các chương trình bán hàng trực tuyến đã giúp sản phẩm Tây Ninh tiếp cận lượng lớn người tiêu dùng. Riêng chương trình xúc tiến thương mại tháng 12/2025 thu hút hơn 4,5 triệu lượt xem, ghi nhận hơn 4.300 đơn hàng. Năm 2026, chuỗi chương trình bán hàng trực tuyến tại Lễ hội Nông sản đặc trưng và sản phẩm OCOP lần thứ nhất tiếp tục ghi nhận gần 2.000 đơn hàng. Từ những kết quả bước đầu, chương trình hợp tác giai đoạn 2026–2030 đặt mục tiêu đạt tối thiểu 100 tỷ đồng giá trị giao dịch thương mại điện tử mỗi năm, đồng thời hỗ trợ các cơ sở sản xuất từng bước xây dựng kênh bán hàng riêng.
Để thực hiện, Live Channel sẽ phát triển các kênh chuyên bán sản phẩm Tây Ninh trên Shopee, TikTok Shop, kết hợp livestream định kỳ, sản xuất video ngắn và tiếp thị liên kết. Đơn vị dự kiến hỗ trợ chuyên sâu 20 doanh nghiệp về quản lý gian hàng, tiếp thị và vận hành bán hàng trực tuyến; hỗ trợ thêm 30 doanh nghiệp mở rộng cơ hội tiêu thụ, đồng thời tập trung thương mại hóa 100 sản phẩm tiêu biểu của Tây Ninh. Đơn vị cũng dự kiến vận hành trung tâm thương mại số rộng 1.000 m² với 25 phòng livestream, tiến tới mở thêm trung tâm thứ hai trước tháng 1/2027, nâng tổng số phòng lên hơn 50. Bên cạnh thị trường trong nước, chương trình còn hướng đến kết nối các đối tác phân phối tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan (Trung Quốc), Trung Đông, Hoa Kỳ và Đông Nam Á.
4. Khoảng cách KOL và nông dân: 4 phiên KOL bán gấp 3 lần 20 phiên tự live
Nhưng livestream nông sản không phải cứ lên sóng là bán được — và khoảng cách giữa nông dân tự live với KOL là rất lớn. Minh chứng rõ nét là chương trình livestream 'Chợ Lách vươn mình' thuộc dự án 'Xã thương mại điện tử — Chợ Lách vươn mình', diễn ra ngày 21/10 tại xã Chợ Lách, tỉnh Vĩnh Long. Chỉ sau 3 giờ tổ chức, chương trình ghi nhận 2.330 đơn hàng cùng 4,1 triệu lượt tiếp cận.
Nhưng kết quả bán hàng có sự chênh lệch rất lớn giữa các nhóm tham gia: 20 phiên livestream do các nhà bán hàng trực tiếp (nông dân, nhà vườn) thực hiện chỉ thu về 606 đơn hàng cùng 1,1 triệu lượt tiếp cận. Trong khi đó, chỉ 4 phiên do các nhà sáng tạo nội dung có sức ảnh hưởng (KOL) Huyền Phi, Đường Lâm Tú Tú, Tạ Công Bằng đảm nhận đã mang về 1.724 đơn hàng, thu hút 3 triệu lượt tiếp cận. Tính trung bình, một phiên KOL bán được 431 đơn, gấp hơn 14 lần một phiên nông dân tự live (khoảng 30 đơn/phiên).
Chị Lê Nguyễn Mỹ Huyền (Huyền Phi), nhà sáng tạo nội dung có hơn 2 triệu người theo dõi trên TikTok, là một trong ba người tham gia chương trình. Trong một phiên livestream kéo dài 4 giờ được tổ chức cuối năm 2025 tại Đồng Tháp, Huyền Phi từng bán được hơn 1.000 chậu cúc mâm xôi. Con số này cho thấy KOL không chỉ mang lượt xem — họ mang cả kỹ năng kể chuyện, kỹ năng chốt đơn và lượng khán giả đã tin họ từ trước.
Tương tự, tại Hà Tĩnh, Phiên chợ thương mại điện tử (Mega Live) tại xã Phúc Trạch ngày 17/9/2026 thu hút hơn 300.000 lượt xem, bán khoảng 500 đơn hàng, doanh thu khoảng 80 triệu đồng trong 4 giờ livestream, mở thêm kênh tiêu thụ cho bưởi Phúc Trạch, kẹo cu đơ, mật ong và các sản phẩm OCOP của địa phương.
5. TikTok Shop đẩy hàng Việt: 200.000 sản phẩm OCOP lên sàn
Bối cảnh lớn hơn cũng đang thuận lợi cho hàng Việt. Theo số liệu từ TikTok Shop, trong năm 2025, hơn 200.000 sản phẩm OCOP và hàng Việt đã được gắn nhãn định danh trên nền tảng trong khuôn khổ chiến dịch 'Hàng Việt vươn mình'. Các nhà bán hàng tham gia chương trình 'Thứ 7 Hàng Việt' ghi nhận doanh thu trung bình tăng gấp 3,5 lần so với năm 2024. Song song đó, hơn 30.000 người bán được đào tạo kỹ năng quản lý gian hàng, livestream bán hàng cũng như kiến thức về thuế và pháp lý.
TikTok Shop cũng công bố gói hỗ trợ 100 tỷ đồng cho hàng Việt trong 6 tháng cuối năm 2026, bao gồm ưu đãi phí giao dịch, hỗ trợ quảng cáo và các chiến dịch thúc đẩy tiêu thụ dành riêng cho nhà bán hàng OCOP, nông sản và làng nghề truyền thống. Tính đến cuối năm 2025, cả nước có gần 17.400 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên, tăng hơn 8.400 sản phẩm so với năm 2022.
Trong 5 tháng đầu năm 2026, mô hình livestream đã trở thành công cụ kinh doanh chủ lực của không ít chủ thể OCOP. Đầu tháng 3/2026, phiên livestream tại Tuần Văn hóa, Du lịch và Xúc tiến thương mại Lễ hội mùa Xuân Côn Sơn — Kiếp Bạc giới thiệu 60 sản phẩm OCOP của 7 doanh nghiệp và hợp tác xã tại Hải Phòng, thu hút khoảng 2.600 lượt xem trực tiếp và gần 18.750 lượt xem gián tiếp.
6. Shop nhỏ bán đặc sản học được gì?
Thứ nhất, bán câu chuyện và xuất xứ rõ ràng. Khách mua nông sản online không ăn thử được nên họ mua bằng niềm tin: tin vào vùng đất, tin vào quy trình, tin vào người bán. Cơm cháy Tây Ninh bán được vì khách thấy được gạo quê, thấy được người làm, thấy được giấy kiểm nghiệm — chứ không phải vì giá rẻ nhất sàn.
Thứ hai, gói nhỏ cho khách thử trước, combo cho khách quay lại. 'Mua thử gói nhỏ, thấy ngon thì quay lại mua combo lớn hơn' — đó là chiến lược dùng thử rẻ nhất mà hiệu quả nhất cho đặc sản. Shop bán đặc sản nên có gói dùng thử giá thấp, rồi mới bán combo lớn cho khách đã tin.
Thứ ba, lúc đầu có thể nhờ KOL để kéo đơn, nhưng phải học kỹ năng để tự live và giữ khách. Chênh lệch 431 đơn/phiên của KOL so với 30 đơn/phiên của nông dân tự live cho thấy kỹ năng kể chuyện và chốt đơn quan trọng hơn sản phẩm. Nhưng thuê KOL mãi thì lợi nhuận mỏng — shop cần học kỹ năng live, kỹ năng nói về sản phẩm và kỹ năng chốt đơn để dần tự làm được.
Thứ tư, chuẩn bị đủ hồ sơ trước khi lên sóng: hồ sơ pháp lý phù hợp, chất lượng và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, nhãn hàng hóa, bao bì và an toàn thực phẩm đối với mặt hàng thuộc diện quản lý. Chương trình của Tây Ninh ưu tiên sản phẩm OCOP, sản phẩm công nghiệp nông thôn tiêu biểu và đặc sản địa phương có đầy đủ hồ sơ, chứng nhận chất lượng — vì trên sàn, giấy tờ chính là thứ thay cho lời cam kết miệng ở chợ.