1. Luật chuyên ngành đầu tiên về thương mại điện tử
Trao đổi với phóng viên Thanh Niên chiều 25/06, luật sư Nguyễn Hồ Hiếu Thuận (Đoàn Luật sư TP.HCM) cho biết điểm mới quan trọng nhất là lần đầu tiên Việt Nam có một luật chuyên ngành điều chỉnh toàn diện hoạt động thương mại điện tử, thay vì các quy định phân tán ở nhiều văn bản khác nhau như trước. Tư duy quản lý cũng thay đổi: từ quản lý giao dịch sang quản lý chủ thể tham gia thị trường. Người bán, người livestream, đơn vị tiếp thị liên kết, chủ sàn thương mại điện tử và cả mạng xã hội có hoạt động thương mại điện tử đều được quy định rõ quyền, nghĩa vụ và trách nhiệm pháp lý.
2. Người bán phải định danh, công khai thông tin hàng hóa
Một trong những thay đổi quan trọng nhất là người bán trên sàn thương mại điện tử phải cung cấp thông tin để xác thực danh tính, đồng thời công khai thông tin về hàng hóa, dịch vụ, chất lượng sản phẩm, nhãn hàng và các điều kiện kinh doanh liên quan. Với hàng hóa thuộc ngành nghề kinh doanh có điều kiện, người bán phải xuất trình đầy đủ giấy tờ chứng minh đủ điều kiện trước khi kinh doanh. Luật sư Diệp Năng Bình, Trưởng văn phòng Luật sư Tinh Thông Luật (Đoàn Luật sư TP.HCM), nhận định khoảng trống lớn nhất của thương mại điện tử nhiều năm qua chính là việc người bán gần như có thể hoạt động ẩn danh — khi xảy ra tranh chấp, việc xác định chủ thể chịu trách nhiệm rất khó khăn.
Quy định xác thực danh tính được kỳ vọng sẽ khắc phục tình trạng nhiều cá nhân dùng tài khoản ảo, liên tục đổi tên gian hàng hoặc xóa tài khoản sau khi bán hàng giả, hàng kém chất lượng. Khi chủ thể kinh doanh được định danh rõ ràng, cơ quan quản lý cũng như người tiêu dùng sẽ dễ dàng truy vết và xử lý vi phạm.
3. Sàn phải kiểm tra, gỡ vi phạm và phối hợp xử lý
Không chỉ người bán, trách nhiệm của các sàn thương mại điện tử cũng được nâng lên đáng kể. Thay vì chỉ đóng vai trò trung gian kết nối người mua và người bán, các nền tảng phải chủ động kiểm tra, rà soát, tiếp nhận phản ánh, gỡ bỏ sản phẩm vi phạm và phối hợp với cơ quan chức năng khi phát hiện dấu hiệu vi phạm pháp luật. Đây là thay đổi lớn với cách vận hành của các sàn: kiểm soát không còn là việc làm thêm mà là nghĩa vụ.
4. Livestream: xác thực trước, lưu dữ liệu tối thiểu một năm
Nhóm chịu tác động mạnh nhất của luật mới là hoạt động livestream bán hàng. Theo quy định, nền tảng phải xác thực danh tính người livestream trước khi cho phép bán hàng; thiết lập cơ chế tiếp nhận khiếu nại trong và sau phiên phát trực tiếp; đồng thời phải dừng livestream hoặc gỡ bỏ nội dung khi phát hiện hành vi bán hàng cấm, hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc hoặc quảng cáo sai quy định.
Đặc biệt, toàn bộ dữ liệu hình ảnh, âm thanh của phiên livestream phải được lưu trữ tối thiểu một năm để phục vụ công tác truy vết khi xảy ra tranh chấp hoặc có dấu hiệu vi phạm. Nói cách khác, những gì đã nói trên live sẽ còn lại làm bằng chứng ít nhất một năm — không còn chuyện nói xong là xong.
5. Người livestream chịu trách nhiệm về lời nói của mình
Không chỉ nền tảng, người livestream cũng phải chịu trách nhiệm trực tiếp đối với nội dung quảng bá. Trước khi bán hàng, họ phải yêu cầu người bán cung cấp giấy tờ chứng minh chất lượng sản phẩm và điều kiện kinh doanh nếu pháp luật yêu cầu; đồng thời không được đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá bán hay chương trình khuyến mãi. Đây được xem là thay đổi đáng chú ý trong bối cảnh thời gian qua nhiều phiên livestream dùng các chiêu thức như thổi phồng công dụng, “xả kho”, “giá sốc”, “chính hãng 100%” nhưng thiếu căn cứ kiểm chứng.
Với shop nhỏ thuê mẫu live hoặc nhờ KOL, KOC bán hộ, điều này có nghĩa là kịch bản live cần được kiểm chứng trước: mẫu live phải được xem giấy tờ sản phẩm, và shop phải chịu trách nhiệm chung về những gì được nói ra trong phiên live của mình.
6. Tiếp thị liên kết lần đầu được quản lý bằng luật chuyên ngành
Bên cạnh đó, lần đầu tiên hoạt động tiếp thị liên kết (affiliate) được quản lý bằng một luật chuyên ngành. Các tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết phải xác thực danh tính người tham gia, đồng thời từ chối hoặc gỡ bỏ các đường dẫn tiếp thị đối với sản phẩm vi phạm. Luật cũng quy định rõ nhiều hành vi bị nghiêm cấm như lừa đảo trên nền tảng thương mại điện tử; kinh doanh hoặc tạo điều kiện kinh doanh hàng giả, hàng nhập lậu, hàng không rõ nguồn gốc, hàng vi phạm quy định về chất lượng.
7. Luật là khung pháp lý, hiệu quả còn chờ thực thi
Dù vậy, các chuyên gia đều cho rằng luật chỉ tạo ra khuôn khổ pháp lý, còn hiệu quả thực tế phụ thuộc rất lớn vào quá trình thực thi. Luật sư Diệp Năng Bình nhấn mạnh cần sớm ban hành đầy đủ văn bản hướng dẫn, tăng cường ứng dụng công nghệ trong giám sát, đồng thời yêu cầu các nền tảng đầu tư hệ thống xác thực, kiểm soát nội dung và cảnh báo sớm các hành vi vi phạm. Song song đó, dữ liệu cá nhân của người bán cũng phải được bảo vệ chặt chẽ để tránh bị lợi dụng tạo tài khoản giả.
Về phía nền tảng, khi được hỏi về việc triển khai quy định mới, đại diện TikTok Shop cho biết nền tảng này đã sẵn sàng phối hợp với cơ quan chức năng trong việc cung cấp dữ liệu theo quy định của pháp luật, bao gồm cả thông tin liên quan đến các phiên livestream khi có yêu cầu từ cơ quan có thẩm quyền. TikTok Shop đang áp dụng hệ thống kiểm duyệt kết hợp giữa trí tuệ nhân tạo (AI) và đội ngũ kiểm duyệt viên nhằm phát hiện các hành vi kinh doanh hàng cấm, hàng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, quảng cáo sai sự thật hoặc sử dụng các tuyên bố mang tính tuyệt đối. Nền tảng cũng áp dụng cơ chế chấm điểm vi phạm đối với cả nhà bán hàng lẫn nhà sáng tạo nội dung; tùy mức độ vi phạm, tài khoản có thể bị hạn chế livestream, đình chỉ bán hàng hoặc chấm dứt quyền tham gia chương trình tiếp thị liên kết.
Ông Trần Công Hoan, Giám đốc vận hành SwiftHub, đánh giá trong ngắn hạn việc phải hoàn thiện hồ sơ định danh, giấy tờ về sản phẩm hay quy trình tuân thủ sẽ khiến một bộ phận người bán, KOL, KOC hoặc đơn vị livestream phải thay đổi cách vận hành. Tuy nhiên, về lâu dài, đây là bước đi cần thiết để xây dựng môi trường cạnh tranh minh bạch hơn. Doanh nghiệp làm ăn nghiêm túc sẽ được hưởng lợi khi hàng giả, hàng nhái và các hình thức cạnh tranh không lành mạnh dần bị thu hẹp.