1. Chợ mạng quý III tăng 27%: 411.800 tỷ đồng sau 9 tháng
Theo Báo cáo Doanh thu và Tiêu dùng thương mại điện tử Việt Nam quý III-2026 do YouNet ECI công bố, tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam đạt 411.800 tỷ đồng trong 9 tháng đầu năm, tăng 22% so với cùng kỳ năm trước. Riêng quý III, tốc độ tăng trưởng đạt 27% — cho thấy sức mua trực tuyến vẫn đang tăng tốc khi bước vào mùa mua sắm cuối năm.
2. Shopee vẫn dẫn đầu, TikTok Shop bám sát
Tính chung 9 tháng, Shopee chiếm 53% thị phần, còn TikTok Shop chiếm 45%, theo dữ liệu của YouNet ECI. Shopee tăng trưởng 12% trong 9 tháng đầu năm, trong khi TikTok Shop tăng 38% so với cùng kỳ năm 2025. Riêng quý III, khoảng cách GMV giữa hai nền tảng này thu hẹp còn 4.300 tỷ đồng. Với shop nhỏ, điều này có nghĩa là khách đang chia đều hơn giữa hai sàn — chỉ bám một sàn thì dễ bỏ lỡ một nửa thị trường.
3. Niềm tin người tiêu dùng lên 141 điểm
Báo cáo cũng ghi nhận sự cải thiện rõ rệt trong tâm lý mua sắm trực tuyến. Chỉ số Niềm tin người tiêu dùng trực tuyến (eCCI) tăng từ 122 điểm trong quý II lên 141 điểm trong quý III-2026. Theo khảo sát của YouNet ECI, có 58% người tiêu dùng tham gia khảo sát đánh giá tích cực về thu nhập hiện tại trong quý III, tăng so với mức 45% của quý trước. Đồng thời, 69% có dự báo tích cực về thu nhập trong tương lai.
4. Gen Z và Gen Y: tăng chi tiêu nhưng chọn kỹ hơn
Trong nhóm người tiêu dùng trẻ, 70% Millennials (Gen Y) và 65% Gen Z có xu hướng tiếp tục tăng chi tiêu, mua sắm trên thương mại điện tử trong quý IV. Đây là nhóm khách đông và mua thường xuyên nhất trên các sàn, cũng là nhóm mà nhiều shop nhỏ đang nhắm tới bằng livestream và video ngắn. Nhưng "tăng chi tiêu" ở đây không đồng nghĩa với mua bừa: như các mục dưới đây cho thấy, họ chi nhiều hơn cho món đáng tiền, chứ không phải món rẻ nhất.
5. Chất lượng vượt giá: 74% chọn chất lượng trước
Theo các chuyên gia YouNet, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến giá bán và khuyến mãi. Chất lượng sản phẩm trở thành yếu tố được ưu tiên hàng đầu khi cân nhắc mua sắm trực tuyến, với 74% người tiêu dùng lựa chọn tiêu chí này, tăng từ 53% trong quý II. Giá cả vẫn đứng thứ hai, được 67% người tiêu dùng xem là yếu tố quan trọng. Nói cách khác, người mua vừa quan tâm đến khả năng chi trả, vừa đòi hỏi sản phẩm có chất lượng tốt và thương hiệu đáng tin cậy — giá rẻ mà chất lượng mập mờ thì khó chốt đơn như trước.
6. Ngành nào tăng nhanh nhất cuối năm?
Dữ liệu của YouNet ECI cho thấy ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là điểm sáng của thị trường thương mại điện tử trong 9 tháng đầu năm 2026. Cụ thể, FMCG tăng trưởng 26% so với cùng kỳ trong 9 tháng và tăng 36% riêng trong quý III — mức tăng trưởng cao nhất trong các nhóm ngành hàng được theo dõi. Trong khi đó, ngành thời trang và phụ kiện tăng trưởng 22% trong 9 tháng đầu năm, chiếm 28% thị phần; ngành hàng sắc đẹp tăng trưởng 17%, chiếm 13% thị phần.
Từ sự cải thiện trong niềm tin tiêu dùng, YouNet ECI dự báo sức mua thương mại điện tử trong mùa mua sắm cuối năm có thể tăng trên 20% so với năm trước. Tuy nhiên, các chương trình giảm giá và khuyến mãi có thể không còn giữ vai trò quyết định như trước.
7. Doanh nghiệp cần chuẩn bị cho mùa cao điểm ra sao?
Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường YouNet ECI, nhận định khi người tiêu dùng ngày càng cân nhắc nhiều yếu tố hơn, bài toán của thương hiệu không còn đơn thuần là bán nhiều hơn hay giảm giá mạnh hơn. Ông nói: "Các nhãn hàng cần biết mức giá nào thực sự hiệu quả, sản phẩm nào đáng đầu tư và quyết định nào có thể tạo tăng trưởng mà vẫn đảm bảo lợi nhuận. Để được như vậy, doanh nghiệp cần một cơ sở dữ liệu đủ sâu, bao gồm dữ liệu thị trường, lịch sử kinh doanh của thương hiệu và diễn biến của đối thủ, để tính toán bài toán lời & lỗ trước khi đưa ra quyết định tiếp theo."
Theo YouNet ECI, doanh nghiệp cần đặt mục tiêu cho mùa siêu sale trong tổng thể kế hoạch kinh doanh, thay vì chỉ dựa vào kết quả của năm trước để xây dựng chỉ tiêu. Việc đánh giá dư địa tăng trưởng và mức độ nhạy cảm về giá của người mua trong từng ngành hàng sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở lựa chọn sản phẩm, xây dựng chiến lược giá và triển khai chương trình kích cầu phù hợp.